Por encima del discurso técnico, lo que revelan las recientes declaraciones de la directora de Turismo de Bahía de Banderas, Francia Cortés, no es una estrategia, es vanidad institucional.
En un momento en el que los destinos turísticos compiten por sustancia, sostenibilidad y diferenciación real, escuchar que la política pública se plantea desde “vestirse en traje de baño”, “hacer pasarela” y “generar contenido viral con mucho cuerpo, cabello y rostro” (como ella lo sugiere con sus propias palabras) no solo es preocupante… es profundamente revelador.
Revelador de una lógica que confunde promoción con protagonismo. Revelador de una visión que sustituye la estrategia por el espectáculo. Y, más grave aún, revelador de una desconexión total entre lo público y lo personal.
Aquí no estamos hablando de marketing turístico “moderno”. Estamos hablando de la banalización de una responsabilidad institucional. El turismo no es una selfie. Un destino no es un perfil de Instagram. Y una dirección pública no es una pasarela personal.
Cuando una funcionaria plantea que la estrategia será “viralizar su imagen” para posicionar un destino como Bahía de Banderas, lo que está haciendo es trasladar el eje del territorio a su propia figura.
Eso no es branding. Es personalización del poder. Porque una cosa es utilizar narrativas aspiracionales (válidas en turismo) y otra muy distinta es convertir la política pública en un ejercicio de autopromoción con recursos, legitimidad y plataforma institucional.
La apuesta por la “viralidad” como sustituto de estrategia no es nueva, pero sí es peligrosa cuando viene desde el gobierno.
Porque lo viral no necesariamente construye valor. Lo viral no necesariamente genera derrama económica. Y lo viral, muchas veces, ni siquiera representa la realidad del destino. ¿Qué pasa cuando se vende lujo sin hablar de nuestras comunidades? ¿Qué pasa cuando se vende paraíso sin hablar de servicios o sostenibilidad? ¿Qué pasa cuando se vende identidad… desde una pasarela?
Se construye un turismo superficial. Un turismo de consumo rápido. Un turismo que no respeta ni entiende el territorio que promociona.
Pero lo verdaderamente alarmante para toda una región que vive precisamente del turismo es la ausencia de una estrategia real. En ningún momento se habló durante estas declaraciones de segmentación de mercados, diversificación de la oferta, sostenibilidad ambiental, integración comunitaria, infraestructura turística, indicadores de desempeño o competitividad regional frente a destinos similares.
En cambio, se habla de “verse bien”, “gustar”, “viralizar” y “ahorrar pauta”. Eso no es estrategia. Eso es improvisación con filtro de Instagram.
¿Es este el nivel de profundidad con el que se está gestionando uno de los sectores más importantes para la economía regional? Porque el turismo no es solo imagen. Es empleo, es territorio, es comunidad, es futuro. Y reducirlo a una narrativa estética personal no solo es frívolo. Es profundamente irresponsable.
Pero lo más preocupante no es solo la declaración en sí. Es lo que representa. Una generación de funcionarios que confunde influencia con impacto, alcance con resultados y likes con desarrollo.
Y mientras eso ocurre, el destino real (quienes viven, trabajan y sostienen la industria) queda fuera del encuadre.
Bahía de Banderas no necesita una figura “viral”. Necesita una estrategia seria. Porque cuando el gobierno se convierte en influencer, la política pública deja de servir… y empieza a posar por likes.